نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان

استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

چکیده

عجین‌شدن با برند، امروزه به‌عنوان یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های بازاریابی شناخته می‌شود. عجین‌شدن با برند باعث ایجاد مزیت رقابتی پایدار برای شرکت‌ها می‌شود و عملکرد آنها را افزایش می‌دهد. بنابراین، شرکت‌ها به دنبال شناسایی استراتژی‌های مناسبی برای افزایش عجین‌شدن مشتریان با برندهای خود هستند. هدف از انجام این پژوهش، بررسی جایگاه مسئولیت اجتماعی سازمانی در عجین‌شدن با برند با نقش واسطه‌ای اعتماد و هویت‌یابی برند در صنعت هتلداری است. این پژوهش از لحاظ هدف از نوع کاربردی، از لحاظ روش جمع‌آوری داده‌ها از نوع توصیفی- پیمایشی و از نظر زمانی از نوع مقطعی است. جامعه آماری این پژوهش، شامل مشتریان هتل‌های شهر رامسر است که تعداد 300 نفر از آنها به‌عنوان اعضای نمونه آماری انتخاب شدند. روایی پرسشنامه با استفاده از روایی محتوایی، روایی همگرا و روایی واگرا و پایایی آن نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی مورد تأیید قرار گرفت. در بخش توصیفی، از نرم‌افزار آماری SPSS 27 و در بخش استنباطی و برای آزمون فرضیه‌های پژوهش از الگو‌سازی معادلات ساختاری با بهره‌گیری از نرم‌افزار SmartPLS 4 استفاده شد. بر اساس یافته‌های پژوهش، مسئولیت اجتماعی سازمانی بر عجین‌شدن با برند، اعتماد برند و هویت‌یابی برند تأثیر مثبت دارد. اعتماد برند بر عجین‌شدن با برند، تأثیر مثبت دارد. هویت‌یابی برند بر عجین‌شدن با برند، تأثیر مثبت دارد. اعتماد برند در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمانی و عجین‌شدن با برند، به‌عنوان متغیر واسطه‌ای عمل می‌کند و هویت‌یابی برند نیز در ارتباط بین مسئولیت اجتماعی سازمانی و عجین‌شدن با برند، به‌عنوان متغیر واسطه‌ای عمل می‌کند.

کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله [English]

brand engagement in the hotel industry with the role of corporate social responsibility, brand trust and brand identification

نویسندگان [English]

  • jamshid salar
  • Ramzan Gholami Avati

Assistant Professor of Business Management Department, Payame Noor University, Tehran, Iran

چکیده [English]

Brand engagement is known as one of the most important marketing strategies today. Brand engagement creates a sustainable competitive advantage for companies and increases their performance. Therefore, companies seek to identify appropriate strategies to increase customer engagement with their brands. The purpose of this research is to investigate the position of corporate social responsibility in brand engagement with the mediating role of brand trust and brand identification in the hotel industry. This research is applied in terms of purpose, descriptive-survey in terms of data collection method, and cross-sectional in terms of time. The statistical population of this research includes the customers of Ramsar city hotels, 300 of whom were selected as members of the statistical sample. The validity of the questionnaire was confirmed using content validity, convergent validity and divergent validity, and its reliability was confirmed using Cronbach's alpha coefficient and composite reliability. In the descriptive part, SPSS 27 statistical software was used, and in the inferential part, structural equation modeling using SmartPLS 4 software was used to test the research hypotheses. According to the research findings, corporate social responsibility has a positive effect on brand engagement, brand trust and brand identification. Brand trust has a positive effect on brand engagement. Brand identification has a positive effect on brand engagement. Brand trust acts as a mediating variable in the relationship between corporate social responsibility and brand engagement, and brand identification acts as a mediating variable in the relationship between corporate social responsibility and brand engagement.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Corporate Social Responsibility
  • Brand Engagement
  • Brand Trust
  • Brand Identification
  • Ramsar Hotels
CAPTCHA Image